더불어 성장하기

올해 iF 디자인 어워드 커뮤니케이션 부문 출품작 중에는 '붉은색'을 강렬하게 활용한 프로젝트가 골드 수상의 영예를 안았습니다. 심사위원단은 이 프로젝트를 두고 "놀랍습니다. 혈액 한 방울을 중심으로 구축한 기업 아이덴티티입니다"라고 평가했습니다. MLL Munich Leukemia Lab 프로젝트를 디자인한 팀은 독일 최대 규모의 독립 브랜딩 에이전시 중 하나인 KMS TEAM입니다.

KMS TEAM은 1984년에 설립되어 36년이 넘는 컨설팅 경험과 국제적인 전문성을 쌓아왔습니다. 자동차, 금융, 기술, 문화기관 등 다양한 산업 분야의 고객과 협업하고 있습니다. KMS TEAM에는 총 75명의 전문가가 활동하며, 전략, 디지털, 브랜딩, 커뮤니케이션 분야의 전문가들이 학제 간 협업을 통해 스마트한 솔루션을 만들어냅니다. 이들의 전문 분야는 경제학과 커뮤니케이션부터 디자인과 디지털에 이르기까지 폭넓게 구성됩니다. 또한 KMS는 크리에이티브 디자인뿐만 아니라 광고, 저널리즘, 문학, 언어학 분야에서도 오랜 경험을 보유하고 있습니다. 협업의 힘을 믿는 KMS TEAM은 다른 이의 성장을 돕는 과정에서 함께 성장합니다.

KMS TEAM은 지난 수년간 Audi, BMW Motorrad, Bentley, Canyon Bicycles, Porsche Motorsport, Volkswagen, ŠKODA, Vitra, Diakonie, MAN Energy Solutions, JINS, OSRAM Continental, Zürcher Kantonalbank, Staatsgalerie Stuttgart, University of Heidelberg 등 다양한 고객을 위해 300건이 넘는 성공적인 브랜딩 프로젝트를 수행해 왔습니다. 모든 프로젝트에서 KMS TEAM은 고객과 긴밀히 협력하며 브랜드를 효과적인 전략 경영 도구로 발전시킵니다. 명확한 목표를 설정하고, 운영상의 의사결정을 단순화하며, 조직과 기업의 지속가능한 성장을 지원합니다. 또한 KMS TEAM의 뛰어난 작업들은 수많은 디자인 어워드를 수상하며 그 가치를 인정받아 왔습니다. 이번 호에서는 Package & Design 매거진이 KMS TEAM의 매니징 파트너 Patrick Märki와 독점 인터뷰를 진행하고, KMS TEAM의 대표적인 디자인 프로젝트들을 함께 소개합니다.

ŠKODA

ŠKODA는 고객의 이성적인 구매 결정을 감성적인 유대감으로 전환하기 위해 브랜드의 모든 접점에서 디자인을 강화하고자 했습니다. KMS TEAM은 브랜드의 핵심 가치인 "Driven by Inventiveness"와 풍부한 브랜드 유산을 바탕으로 새로운 기업 디자인을 개발했습니다. KMS TEAM은 체코 큐비즘의 조형 언어와 보헤미안 유리의 면 구조에서 영감을 받아 DNA Crystal을 창조했습니다. 이는 ŠKODA 브랜드의 정신과 본질을 상징하는 디자인 요소입니다. 또한 레이아웃 시스템부터 타이포그래피에 이르기까지 모든 기업 디자인 요소의 디자인 그리드는 이 DNA Crystal에서 파생되었습니다.

Patrick Märki 인터뷰

Package & Design 매거진이 진행한 인터뷰

먼저, 올해 iF 디자인 어워드에서 5개 프로젝트를 수상한 것을 축하드립니다. 그중 하나인 "Blood Samples. MLL Munich Leukemia Lab" 프로젝트는 iF 디자인 어워드 골드를 수상했습니다. 이 골드 수상작의 크리에이티브 콘셉트와 주요 특징에 대해 말씀해 주시겠어요?

기업 디자인의 목표는 MLL의 슬로건인 “See behind. Go beyond”를 시각적으로 구현하여, 진단 및 치료에 대한 접근 방식을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 전달하는 데 있습니다. 핵심 아이디어는 혈액에서 정보를 읽어내는 과정을 시각화하는 것입니다. 이를 위해 혈액 세포를 핵심 비주얼로 활용했습니다. 혈액 세포는 기업 아이덴티티 전반에 걸쳐 하나의 완성된 시각 언어를 구성하며, MLL의 혁신적인 정신을 전달합니다.

KMS 팀은 전략, 디지털, 브랜딩, 커뮤니케이션 및 구현 분야의 전문가들로 구성된 소규모의 독립적인 팀으로 운영됩니다. 이 업무 방식에 대해 설명해 주시겠어요?

PM: 저희 프로세스는 전략이 먼저 수립된 후 어느 순간 디자이너가 디자인 시스템을 구축하는 방식이 아닙니다. 프로젝트 시작부터 총체적으로 생각하고 작업합니다. 그리고 처음부터 서로 협력함으로써 모두가 프로젝트의 이유, 목적, 방법을 깊이 있게 이해할 수 있습니다. 이것이 바로 성공적인 브랜딩 프로세스의 핵심입니다. 똑같은 브랜딩은 없기 때문입니다.

"좋은 창작물은 콘텐츠에 대한 철저한 이해의 결과"라고 말씀하셨습니다 새로운 프로젝트를 맡은 후 KMS TEAM의 일반적인 업무 프로세스, 특히 '콘텐츠에 대한 철저한 이해' 프로세스에 대해 말씀해 주세요.

PM: 브랜딩 에이전시의 업무는 클라이언트의 과제/질문/과제에 대해 컨설팅할 수 있는, 즉 전략적으로 사고할 수 있는 능력이 있어야만 의미가 있습니다. 저희는 항상 디자인을 시작하기 전에 비즈니스의 핵심을 파악합니다. 좋은 디자인은 목적을 위한 수단이 아니라 전략을 사람들이 공감할 수 있는 시각적 언어로 변환하는 것입니다.

KMS TEAM의 5가지 중요한 원칙 중 하나는 "No buzzwords (유행어를 사용하지 않는다)"입니다. 그 이유는 무엇인가요?

PM: 유행어나 공허한 표현이 클라이언트와 협업하는 올바른 방식이 아니라고 믿습니다. 저희는 클라이언트를 깊이 이해하고자 하며, 동시에 클라이언트도 저희를 이해할 수 있기를 바랍니다.

"디자이너에게 의사결정 능력이 없다면 장기적으로 변화하고 성장할 수 없다고 생각합니다"라고 말씀하신 적이 있습니다. 이에 대해 설명해 주시겠어요?

PM: 여기서 핵심 키워드는 '용기'입니다. 의사결정을 내리고 기존의 관행에 도전하며, 다르게 생각하려는 데에는 용기가 필요합니다. 이는 클라이언트에게도 도전하고, 함께 브랜딩 여정을 만들어 가는 것을 의미합니다. 그 과정에서 문제의 본질에 다가가고, 다양한 가능성을 논의하며, 궁극적으로는 최선의 결과에 함께 도달합니다. 빠르게 변화하는 세상에서 매우 중요한 핵심 기술입니다.

KMS TEAM은 협업의 힘을 믿으며, '다른 이들의 성장을 도우며 함께 성장한다(Rise by lifting others)'는 신념을 갖고 있습니다. 클라이언트와의 협업에서 이를 어떻게 실천하고 있나요?

PM: '다른 이들의 성장을 도우며 함께 성장한다'는 것은 저희의 핵심 신념입니다. 훌륭한 목표를 이루기 위해서는 언제나 두 주체가 필요합니다. 저희는 프로젝트를 시작할 때 클라이언트에게 마치 모든 것을 알고 있는 것처럼 행동하지 않습니다. 사실 오늘날처럼 복잡한 세상에서 모든 것을 아는 사람은 없습니다. 저희는 끊임없이 배우고, 끊임없이 스스로에게 도전합니다. 성장하기를 원하며, 동시에 다른 이들의 성장도 돕고자 합니다.

크리에이티브 디자인 외에도 광고, 저널리즘, 문학, 언어학 등 다양한 분야에서 다년간의 경험을 쌓았습니다. 이러한 분야에서 경험을 쌓는 데 많은 관심을 기울이는 이유는 무엇인가요?

PM: 언어는 브랜드의 일부입니다. 브랜드는 어떻게 나에게 말을 걸까요? 오늘날 우리는 음성 인터페이스의 시대에 살고 있으며, 따라서 언어는 브랜드를 경험하는 방식에 있어 핵심적인 요소가 됩니다. 브랜드를 활성화하려면 브랜드만의 목소리를 생각해야 합니다. 목소리는 브랜드를 표현하는 여러 수단 중 하나입니다. 디자인이 시각적 표현인 것처럼 말이죠.

KMS TEAM은 수년에 걸쳐 80개의 iF 디자인 어워드를 포함해 수많은 상을 수상했습니다. 디자인 에이전시에게 공모전에 참가하고 수상하는 일은 어떤 의미가 있다고 생각하시나요? 또한 KMS TEAM은 많은 프로젝트를 진행하는 팀인데, 디자인 어워드에 출품할 작품을 선정하는 나름의 기준이 있나요? 최근 몇 년간 가장 자랑스럽게 생각하는 프로젝트는 무엇인가요?

PM: 네, 저희에게는 분명한 기준이 있습니다. 명확하고 강력한 아이디어를 전달하는 대표 프로젝트만 출품합니다. 또한 디자이너들에게 수상의 기회를 제공하고 싶습니다. 하지만 오늘날 어워드는 그 자체로 하나의 비즈니스가 되었고, 상당한 시간과 비용이 들 수 있습니다. 저희는 그 시간은 클라이언트와 함께하는 데, 그리고 그 비용은 팀의 역량을 향상시키는 데 사용하는 것을 더 중시합니다. 물론 저희 작업에 대한 자부심도 큽니다. 그중에서도 특히 Canyon Bicycles는 비즈니스 모델과 디자인 기준 측면에서 업계 전체를 혁신한 프로젝트로, 저희에게 매우 의미 있는 사례입니다.

2000년 KMS TEAM에 합류한 이후, 신입 디자이너에서 매니징 파트너에 이르기까지 어떤 성장 과정을 거치셨나요? 또한 크리에이티브 디렉터에서 매니징 파트너로 역할이 바뀌며 가장 크게 달라진 점은 무엇인가요? 디자인 업계에 들어오기 전에 음악을 공부한 것으로 알고 있는데, 음악 분야에서의 경험은 디자인 작업에 어떤 영향을 주었나요?

PM: KMS TEAM과 함께한 시간은 정말 멋진 여정이었습니다. 디자이너에서 디자인 디렉터로, 크리에이티브 디렉터에서 매니징 파트너로 성장해 왔습니다. 매니징 파트너가 된 이후에는 에이전시의 모든 크리에이티브 프로젝트를 총괄하고 디자인에 대한 접근 방식을 적극적으로 만들어가면서 가장 큰 성장을 경험했습니다.

음악을 공부한 경험도 늘 큰 도움이 되었습니다. 저에게 음악은 브랜드의 감성을 이해하는 열쇠입니다. 시각 디자인 위에 더해지는 또 하나의 차원과도 같습니다. 저는 리듬, 즉흥성, 조화와 같은 개념을 이해합니다. 그리고 음악이 순간적으로 지나가는 경험이라면, 커뮤니케이션 디자인은 오래 지속되는 영향을 남깁니다. 음악에서 디자인으로 진로를 바꾸게 된 계기도 바로 그 점 때문입니다.

Audi, Bentley Motors, Canyon Bicycles, JINS, Porsche Motorsport, University of Heidelberg, VW, Zürcher Kantonalbank 등 다양한 브랜드를 위해 지속 가능한 디자인 시스템을 구축해 오셨습니다. 그렇다면 '지속가능한 디자인 시스템'은 어떻게 이해하면 될까요?

PM: 지속가능한 디자인 시스템은 기업의 성장을 돕습니다. 그것은 엄격하고 고정된 규칙의 집합이 아니라, 변화하는 시장 환경과 고객의 행동 방식, 그리고 다양한 접점에 맞춰 제품과 서비스를 유연하게 발전시킬 수 있도록 지원하는 도구이자 원칙입니다.

경험상 클라이언트는 언제나 자신의 브랜드에 무엇이 필요한지 정확히 알고 있나요? 기업과 브랜드가 장수하는 핵심은 무엇이라고 생각하시나요? 그 과정에서 디자인은 어떤 역할을 하나요?

PM: 그렇지 않습니다. 실제로는 클라이언트가 브리프를 가지고 오더라도, 함께 논의하는 과정에서 자신들이 생각했던 것과는 전혀 다른 과제가 본질적인 문제였음을 깨닫는 경우가 많습니다. 오늘날 기업은 변화를 예측할 수 있어야 합니다. 그렇기 때문에 브랜드가 주변의 모든 요소를 고려하는 하나의 생태계의 일부라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 브랜드는 변화를 촉진하는 경영 도구로 기능합니다. 디자인은 그러한 사고방식을 시각적으로 표현하는 수단입니다.

Zürcher Kantonalbank & Frankly App

미래의 은행은 어떤 역할을 할까요? KMS TEAM은 Zürcher Kantonalbank 경영진과 긴밀히 협력하여 은행의 새로운 정체성을 개발했습니다. 고객과 가까이 소통하고 고객의 변화에 발맞춰 신뢰를 구축하는 은행으로서 미래를 향한 기반을 마련했습니다. 보다 단순하고 일관성 있는 아이덴티티를 구축하기 위해 KMS TEAM은 새로운 Zürcher Kantonalbank 브랜드 경험을 규정하는 원칙을 정의했습니다. 이를 통해 모든 고객 접점에서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 동시에 브랜드 관리도 더욱 효율적으로 할 수 있게 되었습니다.

"당신의 손안에 있습니다." Zürcher Kantonalbank는 Frankly App을 통해 쉽고, 세련되며, 완전한 디지털 방식의 연금 관리를 제안합니다. KMS TEAM은 브랜드 개발, 네이밍, 디자인 전반에 걸쳐 은행을 지원했습니다.

KMS TEAM이 디자인 분야에서 오랫동안 성장할 수 있었던 비결은 무엇인가요? 디지털 전환 시대를 맞아 클라이언트의 요구는 과거와 어떻게 달라졌으며, KMS TEAM은 이러한 변화에 어떻게 대응하고 있나요?

PM: 저희의 비결은 사실 비밀도 아닙니다. 바로 팀을 가장 우선에 두는 것입니다. KMS TEAM에는 매우 특별한 조직 문화가 있습니다. 오늘날 프로젝트는 세상이 더욱 복잡해진 만큼 훨씬 복합적인 성격을 띠고 있습니다. 그렇기 때문에 최고의 해결책은 한 사람이 아니라 팀을 통해 만들어집니다. 다른 이들의 성장을 도우며 함께 성장합니다(Rise by lifting others)!

(출처: Package & Design, 2020, May Issue, p. 64-75)